O que é e qual importância do pricing

No mundo dos negócios, tão importante quanto executar processos de maneira eficiente e desenvolver boas estratégias de marketing para entregar produtos e serviços de qualidade, é estabelecer uma boa estratégia de preços (pricing). Isso porque esse é um dos fatores que mais reflete na decisão de compra do consumidor e nos resultados do negócio.

O pricing é um processo complexo que depende da avaliação estratégica de uma série de variáveis, incluindo custos de produção e distribuição, ofertas de concorrentes, público-alvo e estratégias de posicionamento da marca.

O que é o pricing

De modo prático, o pricing diz respeito à uma estratégia de preços que é desenvolvida a partir da avaliação de um conjunto de informações, cálculos, pesquisas e insights, cujo objetivo é aproximar o valor das ofertas de uma empresa às exatas expectativas do seu consumidor.

Uma estratégia de preços leva em consideração atributos estratégicos da relação da companhia com o mercado, além da percepção do consumidor quanto àquilo que é oferecido. Nesse sentido, os seguintes dados compõem o pricing:

• Segmento de atuação da empresa
• Capacidade de pagamento do cliente
• Ações da concorrência
• Condições de mercado
• Ponto de equilíbrio
• Custos e despesas em geral

Em resumo, então, podemos entender o pricing como um mecanismo de definição de preços dos produtos e serviços de uma empresa, de modo a atender às necessidades e capacidades de cada grupo de consumidores.

Como surgiu

O pricing, na realidade, surgiu como uma alternativa ao chamado mark-up — uma estratégia de composição de preços que tinha como parâmetros os custos fixos e variáveis do produto e que era responsável pela formação de preços com base na multiplicação destes custos por um fator pré-estabelecido.

Em razão disso, notou-se que a percepção do cliente sobre o retorno do produto em relação ao preço pago nem sempre era positiva, o que levava a evasão desses consumidores para outras empresas que ofertavam preços mais condizentes com o verdadeiro valor do produto. Assim, como forma de considerar a percepção do cliente na composição do preço, surge o pricing.

Exemplos de pricing

O pricing é materializado a partir de uma série de ações práticas, isto é, estratégias de negócios que são feitas para atingir o consumidor de tal forma que ele seja aderente aos preços praticados pela empresa e, mais do que isso, julgue tais preços condizentes com o que ele está levando para casa, em termos de qualidade, marca, confiança e outros atributos que também agregam valor. Vejamos:

Preços Premium

Essa estratégia é utilizada em produtos com grandes diferenciais, em que altos preços remetem à exclusividade, seja quanto ao próprio produto, seja no atendimento oferecido. A exemplo, é o que ocorre no mercado de carros de luxo.

Preços para penetrar no mercado

O foco dessa estratégia é atrair o consumidor com a prática de preços mais baixos em bens e serviços. Como o próprio nome indica, essa técnica é bastante utilizada em empresas que buscam ingressar no mercado de maneira competitiva.

Ainda que implique em perdas iniciais de capital, com a penetração no mercado e consolidação da clientela, a empresa tende a elevar seus preços para melhor refletir sua atual posição no mercado.

Preços baixos

Aplicada por uma ampla gama de empresas, sobretudo varejistas, essa estratégia se vale de preços mínimos para atrair o consumidor mais consciente e preocupado com o fator preço.

Para viabilizar a prática de preços mais baixos, as empresas reduzem ao máximo os custos associados à produção, logística e marketing. Como resultado, os clientes podem comprar os produtos a preços extremamente acessíveis e convidativos

Preços psicológicos

Essa estratégia é muito aplicada no marketing, muito visto no varejo. Ela consiste no incentivo de consumo a partir de estímulos emocionais e não racionais do cliente. Como exemplo, é o que ocorre quando um produto de R$ 100,00 é oferecido a R$ 99,90.

Inconscientemente, o preço de R$ 99,90 é mais atrativo do que o de R$ 100,00, embora a diferença seja muito pequena.

Preço por pacote

Como o nome indica, essa prática consiste na venda de produtos a preços mais baixos quando comprados em grandes quantidades. Ou seja, a empresa pratica um valor menor mas, em contrapartida, comercializa mais itens, podendo diluir custos adicionais, por exemplo.

Vantagens de adotá-la na empresa

O pricing representa uma série de vantagens para a empresa que a utiliza. Porém, a principal está relacionada à composição da margem de lucro do negócio.

Ao se avaliar com precisão o mercado e o seu público, a empresa pode se posicionar de maneira mais alinhada à realidade. Assim, se aproximar de quem verdadeiramente tem potencial de conversão e, mais do que isso, pode otimizar a experiência de compra do consumidor a partir da oferta de produtos mais condizentes com as expectativas deste.

No mais, vale destacar a possibilidade de se agregar valor aos produtos e serviços da empresa sem, necessariamente, elevar os custos, trabalhando de forma certeira na mente do cliente a partir da entrega de diferenciais e uma marca mais forte.

Implementação de estratégias de pricing

A implementação do pricing é um processo complexo e, certamente, envolverá diferentes variáveis internas da empresa. Assim, o passo inicial é alinhar todo o negócio à nova política que se pretende implantar.

Primeiramente, deve-se ter em mente que a composição do preço tem um impacto direto sobre a percepção do cliente quanto a fatores como qualidade e valor agregado. Sabemos que, em muitos casos, produtos de custo muito reduzido são tidos como de qualidade inferior, o que nem sempre é verdade. Logo, é essencial avaliar como o consumidor interpretará o preço.

De maneira semelhante, uma estratégia de pricing precisa ter um objetivo certo. Por exemplo, algumas empresas buscam elevar a margem de lucro das vendas, já outras buscam elevar a marca a outro patamar, para atingir públicos distintos. É o que ocorre quando uma fabricante de automóveis eleva o preço do seu produto para colocá-lo em outra categoria, retirando-o da linha dos populares.

O pricing é um processo bastante particular. Por isso, é muito importante conhecer bem o negócio, indiferentemente se ele atua no varejo, na indústria ou em qualquer outro setor. Cada empresa tem objetivos próprios, além de um comportamento único no mercado, de forma que o preço deve estar perfeitamente alinhado a tais fatores.

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