Churn: entenda por que é importante acompanhar essa métrica

Entender por que os consumidores abandonam produtos ou serviços é essencial para as empresas, e conhecer o que é churn (índice de cancelamento) torna mais fácil ter essas métricas palpáveis e dar novos rumos às estratégias. O churn está sendo cada vez mais utilizado para medir o sucesso dos negócios e, assim como muitas outras métricas disponíveis no mercado, não pode ser esquecido dentro das organizações.

Independentemente da sua área de atuação, é possível utilizá-lo e obter importantes ideias com essa métrica.

Por que acompanhar o churn rate é tão importante para um negócio?

 Essa taxa mostra quais são os assinantes que estão deixando de ser clientes, uma empresa precisa adquirir mais novos clientes em um determinado período do que aqueles que perde para continuar crescendo.

Churn Rate Significado: O que é?

O verbo churn em inglês significa “bater ou agitar” ingredientes de forma vigorosa, especialmente líquidos na produção industrial.

Nos negócios, o termo foi apropriado para simbolizar os clientes que vão se perdendo nesse processo de “agitação”, como se escapassem aos poucos durante o ciclo de vendas da empresa.

Por essa razão, o churn também é chamado de “atrito” (attrition) em inglês.

Dessa maneira, churn rate é a taxa de abandono ou de cancelamento da sua base de clientes dentro de um determinado período. Normalmente, são aqueles clientes que:

• Não entendem as soluções da sua empresa
• Gostam do seu produto, mas não do atendimento (ou vice-versa)
• Não geram fluxo de caixa
• Não percebem valor no seu produto ou serviço
• Optaram pelo produto da concorrência.

O churn é uma métrica muito importante para os times de Customer Success, já que são eles que trabalham mais ativamente com o relacionamento e a satisfação do cliente.

É evidente que a permanência ou não do cliente na empresa está relacionada a um leque enorme de fatores, mas é obrigação dos gestores saber qual tem sido o índice de abandono e entender que, geralmente, o motivo está dentro da organização.

Como Funciona o Cálculo Churn?

A taxa de churn geralmente é calculada num determinado período, seja anual, semestral ou mensal.

Por exemplo: se 1 de cada 20 clientes cancelam seu produto todo mês, isso representa que a taxa de churn para seu produto será de 5%.

Para realizar o cálculo churn é necessário avaliar o número de clientes que cancelaram as compras em um determinado prazo (normalmente anual ou mensal).

Depois, siga a seguinte fórmula:

Churn Rate = total de clientes cancelados no mês/total de clientes ativos no mês x 100 (para calcular a porcentagem)

Por exemplo:

se no começo do mês havia 100 clientes na sua empresa e, no final do mês, você percebeu que havia perdido 10, a sua conta ficaria assim:

Churn Rate = 10/100 x 100 => 0,1 x 100 => 10

Neste caso, você teve 10% de churn rate.

Qual a diferença entre Churn e Churn de receita (ou MRR Churn)?

 A diferença é simples:

Churn Rate – representa o número de clientes que cancelam num determinado período;

Churn de Receita – representa o quanto de receita é perdida dentro desse lote de clientes.

Churn de Receita ou MRR Churn

MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal). Vamos explicar usando um exemplo simples onde 3 clientes cancelaram a assinatura num determinado mês.

Digamos que o primeiro cliente pagava R$100/mês, o segundo R$200/mês e o terceiro R$250/mês. O seu churn de receita nesse período será a soma dos valores que os clientes pagavam, encontrando o seu MRR Churn.

MRR CHURN = SUM (MRR dos clientes cancelados)

O MRR Churn também pode ser calculado em percentuais, representando o quanto isso equivale quando olharmos para o total de MRR do mês.

MRR CHURN % = MRR Churn / MRR último mês

Algo interessante sobre a análise do MRR churn é o insight que ele possibilita sobre downgrades e upgrades, duas métricas muito importantes que não são medidas pelo churn rate, por exemplo.

Em muitos casos o MRR Churn acaba sendo mais importante que o churn rate, isso somente se as contas que estão saindo são contas de baixa receita. Porém, existe um contrapeso para compensar esse furo. É importante que seus maiores e mais importantes clientes continuem ativos e crescendo, o que significa trazer mais receita.

Qual a taxa aceitável de churn?

 Então, como calcular uma taxa aceitável de cancelamentos para o equilíbrio financeiro do seu negócio?

Para ajudar, vamos fazer um exercício. Imagine que no dia 1º de janeiro você tem uma base de 100 clientes e contenta-se com um churn rate de 5% ao mês. Acha pouco? Com essa taxa, você chegará em 31 de dezembro com 46 clientes a menos!

Isso significa que terá que quase metade dos clientes que começaram o ano com você terão ido embora e você terá que conquistar 46 novos clientes somente para manter o volume inicial. Com isso, dá para perceber como os cancelamentos podem minar aos poucos a receita recorrente de um negócio e impedir seu crescimento.

O que é churn involuntário?

Nem todo abandono de pagamento de uma assinatura é um cancelamento desejado pelo seu cliente. Esta desistência do cliente faz parte, e muitas vezes é difícil de ser revertida.

Mas e aqueles cliente satisfeitos que têm sua assinatura suspensa por outros motivos sem que eles percebam? Este é o chamado churn involuntário, que geralmente acontece devido a problemas na etapa de pagamento.

Principais motivos de churn involuntário

Listamos algumas das principais razões do porquê o churn involuntário acontece.

Cartão expirado ou cancelado: ao longo do tempo, as informações do cliente e do cartão mudam. Para garantir a continuidade dos pagamentos, é preciso contar com uma equipe de atendimento reforçada capaz de manter atualizada a base de dados ou com ferramentas que renovem as informações automaticamente.

Falha técnica: o fluxo de aprovação de pagamentos é complexo e, muitas vezes dividido entre diferentes provedores em cada etapa. Nesse caso, a chance de erros por falha de comunicação é ainda maior.

Saldo insuficiente: é um exemplo de falha não técnica, e acontece quando o cliente atinge o limite mensal do cartão ou não tem mais saldo disponível. Nessas situações, os dados do gateway de pagamentos são valiosos para traçar a estratégia de futuras tentativas, identificando em qual momento do mês as contas ainda têm saldo suficiente para que a cobrança seja realizada com sucesso.

Esquecimento: sempre que entram em um novo mercado, empresas buscam se adequar às formas de pagamento adotadas pelo público local. No Brasil, isso significa aderir ao boleto bancário. Para ajudar o cliente a se lembrar de realizar o pagamento, a dica é manter uma comunicação ativa com o cliente, oferecer descontos para quem paga com antecedência e incentivar a adesão ao cartão de crédito.

As principais métricas de performance de uma empresa estão intimamente conectadas. Perder um cliente não significa apenas deixar de ganhar o valor de contrato, mas também todas as eventuais oportunidades de negócios e indicações para terceiros, com o chamado “Marketing boca a boca”, que poderiam surgir. Além disso, uma receita a menos com a mesma infraestrutura significa, de modo geral, o aumento dos custos fixos relacionados para os demais contratantes e, consequentemente, a diminuição dos lucros provenientes. Com isso, é possível entender que o sucesso de uma empresa depende do equilíbrio de suas variáveis e indicadores

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